Google検索広告は、数字が思わしくないときほどすぐに何かを変えたくなりますが、その「すぐ触る」判断そのものが成果を遠ざけていることが少なくありません。クリック単価が高いなら理由を切り分ける、問い合わせや申し込みが伸びないなら広告側かLP側かを見極める、配信を始めた直後は数字が動いても様子を見る。この見極めができるかどうかで、同じ広告費でも結果は変わってきます。
マーケ担当がいない会社ほど、経営者や部長職の方が本業の合間に広告管理画面を開き、数字が動くたびに反射的に設定を触ってしまいがちです。今日はその「触る前に確認すべきこと」を整理します。
※もし今、広告の数字を見て「これは触るべきか、待つべきか」で迷っているなら、お気軽にご相談ください。
なぜクリック単価は上がってしまうのか?
クリック単価が上がる主な原因は、競合の多さそのものよりも「品質スコア」の低さであることが多いです。
品質スコアとは、Googleが広告文・キーワード・LP(ランディングページ)の関連性を評価する指標のことです。Google広告の掲載順位は、入札額だけでなくこの品質スコアを掛け合わせた「広告ランク」で決まるため、品質スコアが高いほど、同じ掲載順位を維持するのに必要なクリック単価は下がります(出典:広告の品質について - Google 広告 ヘルプ)。
つまり、クリック単価が高くて悩んでいるとき、真っ先に疑うべきは「入札額をもっと積むべきか」ではなく「そもそも自社の広告・キーワード・LPが検索している人の意図とちゃんと噛み合っているか」です。入札額を上げれば一時的に掲載順位は上がりますが、それは品質スコアの低さを力ずくで補っているだけなので、費用対効果はどんどん悪化していきます。
限られた予算で広告を回す中小企業ほど、この品質スコアという視点を持っているかどうかが効いてきます。具体的にどう品質スコアを改善していくかは、マーケティングスクールの該当ステップで扱っています。
CVRが低いとき、広告とLPのどちらを疑うべきか?
クリック率が高いのにCVR(成約率)が低いならLP側の問題、クリック率自体が低いなら広告文かキーワードの問題です。
広告とLPは役割が違います。広告の役割は「検索している人に興味を持ってもらい、クリックしてもらうこと」、LPの役割は「クリックした人に、問い合わせや申し込みという行動を起こしてもらうこと」です。この2つを分けて考えないと、CVRが低い原因を的外れな場所に探しに行くことになります。
| 状態 | 疑うべき場所 | 理由 |
|---|---|---|
| クリック率は高いが、CVRが低い | LP側 | 広告文・キーワードは検索意図と噛み合っている。クリックした後の体験に問題がある |
| クリック率自体が低い | 広告側(広告文・キーワード) | 検索している人の興味をそもそも引けていない |
CVRが低いとき、広告側だけに原因を求めて広告文を作り直し続けてしまうケースをよく見かけますが、実はLP側に問題があったということも珍しくありません。広告を触る前に、まずクリック率を見て、どちらの領域の話なのかを切り分ける。それだけで、無駄に広告文を作り直す時間を減らせます。
今どちらが原因か判断がつかない、という方は一緒に見てみることもできます。
なぜ配信を始めた直後は、数字を見て焦って調整してはいけないのか?
配信を始めた直後の数字は不安定になりやすく、その不安定な数字を見て焦って設定を変えると、かえって成果が安定するまでの時間を延ばしてしまうことが多いです。
Google広告の自動入札は、掲載結果を最適化するために一定期間データを集めながら調整を続ける仕組みになっており、この期間中は主要な指標が一定しないため、Google自身もこの期間が終わってから掲載結果を測定することを勧めています(出典:キャンペーンの学習期間の長さと、それに影響を与える要因 - Google 広告 ヘルプ)。
数字が動くたびに反射的に予算やターゲットや広告文を触りたくなる気持ちは、僕もよくわかります。何もしないでいることの方が、何かを変えるよりずっと落ち着かないからです。ただ、ここで我慢できるかどうかが、結果的に成果が安定するまでの時間を左右します。
成果が出た広告の言葉は、どこに転用できるのか?
検索広告で成果が出た見出しや説明文は、そのままMeta広告やSNS投稿、ブログ記事など他のチャネルにも転用できます。
チャネルが変わっても、読み手の心に刺さる言葉の本質は変わりません。ある媒体で「クリックされた」「反応があった」という事実は、その言葉が誰かの心を動かしたという何よりの証拠です。これを毎回ゼロから作り直すのではなく、実証済みの言葉として横展開していく。これを「勝ちパターンの横展開」と呼んでいます。
大仰なクリエイティブチームを抱えなくても、一度出た小さな勝ちパターンを他のチャネルに広げていくだけで、担当者1名でも発信の効率は上げられます。
まとめ
Google検索広告で成果を出すには、数字が動いたときに反射的に手を加えるのではなく、まず「何が原因か」を切り分ける視点が要ります。クリック単価が高いなら品質スコア、CVRが低いなら広告かLPか、配信直後の数字なら焦らず様子を見る。この3つの見極めができるようになるだけで、無駄な広告費と無駄な作り直しの両方を減らせます。そして、一度出た成果は他のチャネルでも使い回せる資産になります。焦って触る前に、一呼吸置いて確認する。それだけで運用の質は変わってきます。
よくある質問
Q. 品質スコアはどこで確認できますか? A. Google広告の管理画面で確認できます。確認方法や改善の具体的な進め方は、マーケティングスクールで解説しています。
Q. CVRが低いとき、広告とLPどちらから手をつければいいですか? A. まずクリック率を確認してください。クリック率が高いのにCVRが低いならLP側、クリック率自体が低いなら広告側から見直すのが基本です。
Q. 配信直後、どれくらいの期間は様子を見るべきですか? A. 明確な日数はケースによりますが、少なくとも数字が安定するまでは大きな設定変更を控えるのが基本的な考え方です。
Q. 成果が出た広告文は、そのまま他のチャネルに使い回していいのですか? A. 基本的な考え方としては使い回せますが、媒体ごとに文字数や表現のルールが異なるため、そのままコピーするのではなく調整が必要です。
一人で戦略を抱え込まず、一緒に考えさせてください。
人材派遣・住宅設備（マイセット）・空間プロデュース会社UDS・島原観光ビューロー・コラビットと、マーケ担当不在の現場を渡り歩いてきた実務家。26歳でホームページ制作で独立し15年以上Web制作に従事。教育施設の立ち上げでは半年で受講生100人達成、島原観光ビューローでは観光情報発信サイトのディレクションや集客コンテンツを手がけ13年続いた観光コンテンツ（累計経済効果2億円超）を立ち上げ、コラビットには一人目マーケターとして入社し広告CPA65%削減・記事200本以上作成、その後マーケティングマネージャーとして年間数億円規模の予算を管理。現在は屋号デジマタクトでホームページ制作を入口に、AIを活用したマーケティングの仕組みごと提供し、中小企業の担当者1名でも運用できる体制づくりを支援。
