結論から言うと、Google検索広告で成果が伸び悩んでいるとき、キーワードの中身より先に「マッチタイプ」という設定を疑ったほうがいいです。マッチタイプとは、登録したキーワードに対してどんな検索語句まで広告を表示するかを決める設定で、これを理解せずに初期設定のまま運用していると、意図しない検索にまで広告費が流れ続けます。
マーケ担当がいない会社ほど、社長や部長が広告代理店やツールに設定を任せきりにしていて、そもそもマッチタイプという言葉自体を意識したことがないケースが多いと感じています。この記事では、3種類あるマッチタイプの違いと、中小企業がまず何を選ぶべきかをお伝えします。
※もし今、検索広告のキーワード設定に不安があるなら、お気軽にご相談ください。
Google検索広告の「マッチタイプ」とは何か?
マッチタイプとは、登録したキーワードに対して、どこまで広い範囲の検索語句に広告を表示するかを決める設定のことです。
僕自身、前職でMeta広告のキーワード・入札設定を自分の手で一から触って運用していた時期がありますが、最初は右も左もわからず、管理画面のおすすめ設定をそのまま受け入れて広告費を溶かした経験があります。媒体は違っても、「設定の意味を理解しないまま初期値で走らせる」という失敗は、広告運用を始めたばかりの人に共通して起きるものだと思っています。
Google検索広告には現在、大きく3種類のマッチタイプがあります。完全一致、フレーズ一致、そして以前は「部分一致」と呼ばれ、現在は「インテントマッチ」という名称に変わっているタイプです(出典：Infinity-Agent Lab)。この3つは表示範囲の広さが違うだけでなく、広告費の使われ方そのものを左右します。
なぜ中小企業はまず「フレーズ一致」から始めるべきか?
答えは、完全一致だと機会を逃しやすく、インテントマッチ(部分一致)だと無関係な検索にまで広告費が流れやすいからです。フレーズ一致は、その中間で「ちょうどいいバランス」を取れる設定です。
完全一致は、登録したキーワードとほぼ同じ意図の検索にしか表示されません。意図のコントロールはしやすい反面、表示される機会そのものが狭くなります。フレーズ一致は、キーワードの意味のまとまりを含む検索語句に表示されるため、完全一致より広い機会を拾いながら、無関係な検索はある程度ブロックできます。インテントマッチ(部分一致)は、Googleがキーワードに関連すると判断した検索語句すべてに広く表示される設定で、機会は最大化される一方、コントロールは最も難しくなります。
| マッチタイプ | 表示範囲 | コントロールのしやすさ | 向いているフェーズ |
|---|---|---|---|
| 完全一致 | 最も狭い | 高い | 意図を絞り込みたいとき |
| フレーズ一致 | 中間 | 中間 | 運用に不慣れな立ち上げ期 |
| インテントマッチ(旧・部分一致) | 最も広い | 低い | 運用に慣れ、除外キーワードの管理体制がある企業 |
社内に広告運用の専任担当がいない状態でインテントマッチから始めると、Googleのおすすめ設定に従ってキーワードを広げた結果、想定と違う検索語句にまで予算が流れているのに気づけない、という状態になりがちです。実際、部分一致(インテントマッチ)を使う場合、想像以上に関係のないキーワードでの表示・クリックが発生し、それによる予算の消費が大きくなりやすいという指摘もあります(出典：sistail)。だからこそ、専任の運用担当を置きにくい会社ほど、まずはフレーズ一致から始めて、広告費の流れが自分の目で追える状態を作ることをお勧めしています。
今の設定がフレーズ一致なのかインテントマッチなのか、自分では判断がつかないという方は、一緒に確認することもできます。
インテントマッチ(部分一致)はなぜ広告費が溶けやすいのか?
理由は、Googleの広告AIが「関連性がある」と判断した検索語句すべてに、機械的に広告を表示し続けるからです。
インテントマッチは、Google広告の管理画面で「最適化案」としてすべてのキーワードに適用するよう提案されることがあります。ただし、この最適化案を採用すると基本的には広告費の消費が増える傾向にあり、予算に上限がある企業がそのまま受け入れるのはリスクがあるという指摘もあります(出典：sistail)。広告パフォーマンスが良く見えているときも、たまたまコンバージョンにつながりやすい検索語句に多くリーチできているだけ、という可能性もあり、インテントマッチへの依存には注意が必要だとされています。
予算が青天井にある大企業であれば、機会を最大化するインテントマッチにも合理性があります。ですが、マーケ担当がいない中小企業にとっては、限られた広告費のうち何割が意図しない検索語句に流れているかを把握できないまま運用を続けること自体が、大きなリスクになります。
マッチタイプを選んだあと、何を確認すればいいか?
答えは、実際にどんな検索語句で広告が表示されているかを、定期的に自分の目で確認することです。
フレーズ一致であっても、想定していなかった検索語句に広告が表示されることはあります。「え、こんな検索でも出てたのか」という発見は、運用していれば必ず出てきます。そうした語句が見つかったら、以後その検索語句には広告を表示させない「除外キーワード」として登録していく、という地道な運用が必要になります。この検索語句の見方や除外キーワードの具体的な設定、キーワード数の適正な絞り込み方については、別記事の「広告の成果が伸び悩む原因は「キーワードの登録しすぎ」かもしれません」でも詳しく扱っているので、あわせて読んでみてください。
大事なのは、マッチタイプという設定一つで、同じ広告費でも「誰に届くか」がまったく変わるということです。設定を代理店やツール任せにせず、まず自分でその意味を理解しておくことが、広告費を無駄にしない一番の近道になります。
まとめ
Google検索広告の成果は、キーワードの中身だけでなく、マッチタイプという設定によっても大きく左右されます。完全一致・フレーズ一致・インテントマッチ(旧・部分一致)にはそれぞれ表示範囲とコントロールのしやすさのトレードオフがあり、専任の運用担当を置きにくい中小企業ほど、まずはフレーズ一致から始めて広告費の流れを自分の目で追える状態を作ることをお勧めします。設定の意味を理解しないまま初期値で走らせてしまうのは、僕自身も経験した失敗です。同じ失敗をしないためにも、まずは自社の設定を一度確認してみてください。
よくある質問
Q. マッチタイプはあとから変更できますか? A. はい、いつでも変更できます。運用状況を見ながら段階的に調整していく設定です。
Q. 部分一致という名前は今も使われていますか? A. Google広告の管理画面では「インテントマッチ」という名称に変わっています。仕組みは従来の部分一致に近いものです。
Q. フレーズ一致だけで機会を逃しませんか? A. 完全一致よりは広い機会を拾えます。運用に慣れて除外キーワードの管理体制が整ってから、インテントマッチを検討するのが安全です。
Q. マッチタイプの設定は自社だけで判断できますか? A. 設定自体は可能ですが、広告費の流れを継続的に見極める体制がない場合は、一度プロに確認してもらうのも一つの方法です。
一人で広告の設定を抱え込まず、一緒に見させてください。
人材派遣・住宅設備（マイセット）・空間プロデュース会社UDS・島原観光ビューロー・コラビットと、マーケ担当不在の現場を渡り歩いてきた実務家。26歳でホームページ制作で独立し15年以上Web制作に従事。教育施設の立ち上げでは半年で受講生100人達成、島原観光ビューローでは観光情報発信サイトのディレクションや集客コンテンツを手がけ13年続いた観光コンテンツ（累計経済効果2億円超）を立ち上げ、コラビットには一人目マーケターとして入社し広告CPA65%削減・記事200本以上作成、その後マーケティングマネージャーとして年間数億円規模の予算を管理。現在は屋号デジマタクトでホームページ制作を入口に、AIを活用したマーケティングの仕組みごと提供し、中小企業の担当者1名でも運用できる体制づくりを支援。
