ホームページはあるのに、問い合わせや資料請求が思うように増えない。マーケ担当がいない中小企業の社長や部長から、こういう相談を受けることがあります。原因の多くは、ホームページとLP（ランディングページ）の役割を混同していることです。ホームページは「社会的な信用を得るための総合案内所」、LPは「1つの行動だけに特化した集客ページ」。この役割の違いを整理しないまま新規販路開拓を進めても、期待した数字にはつながりません。
「うちは広告もSNSもホームページも一通りやっている」という会社ほど、実はこの整理ができていないことが多いです。この記事では、ホームページとLPの役割の違いと、LPを作った後にやるべき「回す」フェーズの中身について、実務でよく遭遇するパターンをもとに整理します。
もし今、ホームページとLPの使い分けに迷っているなら、お気軽にご相談ください。
なぜホームページがあるのに問い合わせが来ないのか？
一言でいうと、ホームページという「総合案内所」に、集客という1つのゴールを背負わせすぎているからです。
総務省の令和6年通信利用動向調査によると、自社のホームページを開設している企業の割合は93.2%にのぼります（出典：総務省 令和6年通信利用動向調査の結果）。従業員規模が大きい企業ほど開設率は高く、300〜499人規模の企業では98.0%です。つまり、ほとんどの中小企業はすでにホームページを持っています。問題は「ホームページがあるかどうか」ではなく、「ホームページに何をさせようとしているか」です。
ホームページには会社概要・サービス一覧・採用情報など、あらゆる情報が並んでいます。訪れた人はいろいろなページを回遊した末に、結局どこにも申し込まずに離脱してしまう。情報が多いこと自体は悪いことではありませんが、集客・売るという1つの行動に絞り込みたい場面では、この「情報の多さ」が裏目に出ます。
ホームページとLP、何を基準に使い分ければいいのか？
目的が「社会的信用の獲得」か「集客・売ること」かで判断します。
| 観点 | ホームページ | LP（ランディングページ） |
|---|---|---|
| 目的 | 社会的信用の獲得（銀行融資・採用・取引先の信用調査） | 集客・売ること（コンバージョン） |
| 情報量 | 会社概要・サービス一覧・採用情報など網羅的 | 課題から解決策までのギャップを埋める一本道 |
| ゴール | 複数（問い合わせ・採用応募・会社理解など） | 1つに絞り込む（問い合わせ・購入・資料請求など） |
| 向いている場面 | 銀行融資、新規取引先の信用調査、採用活動 | 広告・SNS経由の集客、特定商品の販売 |
銀行から融資を受けるためや、人材を採用するため、新規取引の信用調査に対応するためといった「社会的な信用の獲得」が目的なら、ホームページは今でも必要です。一方で「集客する、売る」という文脈においては、ゴールが1つに絞られていないホームページは機能しにくく、LPにリソースを集中させたほうが数字は動きやすくなります。ちなみに、普段の「何者か」を伝えるだけの役割なら、SNSのプロフィールページがコーポレートサイトの代わりを果たしてくれる場面もあります。
LPは「作ったら終わり」で機能するのか？
機能しません。LPには「作る」フェーズと「回す」フェーズの2段階があり、作っただけで放置すると、多くの場合は期待した数字に届かないまま止まります。
自分たちが「良い」と思って作ったLPの言葉と、実際に訪れた相手が「響く」と感じる言葉には、ズレがあるのが普通です。最初に作ったLPがそのまま完成形になることは、プロの現場でもほとんどありません。作ったLPを実際に動かし、データを見ながら改善を重ねていく「回す」フェーズがあって初めて、LPは本当の意味で機能し始めます。
今の体制のままLPを整えたい方は、一度状況を整理するところから始められます。
「LPを回す」とは、具体的に何をどの順番で見ることなのか？
広告の数値を見て調整するのが先で、LP自体に手を入れるのはその後です。
僕は前職で広告運用を担当し、日々アカウントの数値を見ながら調整を重ねて、広告の獲得コストを大きく下げた経験があります。広告は毎日数字が動くので、触ればすぐに変化が見える。だからこそ、日次で見て調整する習慣がつきやすい領域です。
一方でLPは、そう簡単には数字が動きません。広告側をある程度最適化しきっても、コンバージョン率が低いままのとき、初めてLP自体にテコ入れする、という順番になります。ここを勘違いして、広告ばかり毎日いじり続け、LP自体には一度も手を入れないまま数ヶ月が経つ、というケースを何度も見てきました。LPを「回す」というのは、広告運用の延長線上にある日々の微調整とは別物で、「広告を最適化しきってもなお伸びない」というタイミングで着手するもの、と捉えておくと優先順位を間違えにくくなります。
具体的にどの指標を見て、どう改善していくかという実践的な部分は、マーケスクールのカテゴリDで詳しく扱っています。
まとめ
ホームページとLPは、どちらが優れているという話ではなく、役割が違うだけです。社会的信用を得たいならホームページ、集客・売ることに集中したいならLP。そしてLPは作って終わりにせず、広告側を最適化したうえで、それでも伸びないときにテコ入れする、という順番を意識するだけで、限られた時間とお金の使い方はかなり変わってきます。マーケ担当がいなくても、この役割分担と順番さえ押さえておけば、大仰な体制を組まなくても新規販路開拓は進められます。
よくある質問
Q. ホームページを今すぐLPに作り替えるべきですか？ A. 目的次第です。信用獲得が目的ならホームページは必要なので、集客専用のLPを別に用意する形がおすすめです。
Q. LPと広告、どちらを先に整えるべきですか？ A. 広告の運用調整を先に行い、最適化してもコンバージョン率が低い場合にLP自体を見直す順番が基本です。
Q. LPのコンバージョン率の目安はどれくらいですか？ A. 業界により幅がありますが、平均は2〜3%程度とされています（出典：Unbounce Conversion Benchmark Reportを紹介するSEMリサーチの記事）。あくまで参考値として捉えてください。
Q. 社内にマーケ担当がいなくてもLPは運用できますか？ A. 大仰な組織は不要です。AIを活用した仕組みを使えば、担当者1名でも運用できる体制を作れます。
Q. ホームページとLP、両方を今すぐ持つべきですか？ A. 予算と体制次第です。まずは目的を整理し、優先度の高いほうから着手することをおすすめします。
一人で戦略を抱え込まず、一緒に考えさせてください。
人材派遣・住宅設備（マイセット）・空間プロデュース会社UDS・島原観光ビューロー・コラビットと、マーケ担当不在の現場を渡り歩いてきた実務家。26歳でホームページ制作で独立し15年以上Web制作に従事。教育施設の立ち上げでは半年で受講生100人達成、島原観光ビューローでは観光情報発信サイトのディレクションや集客コンテンツを手がけ13年続いた観光コンテンツ（累計経済効果2億円超）を立ち上げ、コラビットには一人目マーケターとして入社し広告CPA65%削減・記事200本以上作成、その後マーケティングマネージャーとして年間数億円規模の予算を管理。現在は屋号デジマタクトでホームページ制作を入口に、AIを活用したマーケティングの仕組みごと提供し、中小企業の担当者1名でも運用できる体制づくりを支援。