新規集客とリピーター化は、まったく別の設計で考えるべきです。同じ「集客」という言葉でひとくくりにしてしまうと、どちらの効果も中途半端になりがちです。マーケ担当がいない会社ほど「集客施策」を1つのカゴにまとめて考えてしまいやすいので、実際にあった相談をもとに、なぜ分けて考えるべきなのかを書いてみます。
今どんな指標をどう見て施策を検討すべきか迷っている方は、一緒に整理することもできます。
なぜ新規集客とリピート化は別の施策で考えるべきなのか
答えを先に言うと、「初めて店を知ってもらう」ことと「知っている人にもう一度来てもらう」ことでは、お客さんの状態がまったく違うからです。
先日、飲食店（買って帰る系の小さな店舗です）からホームページ制作の相談をいただきました。話を聞いていくと、この事業所は集客がうまくいっておらず、力を入れているつもりのインスタグラム運用もなかなか人が来ないため、駅前やイベントへの出店で目の前の売上を作っている段階でした。この時点で気づいたのは、「集客がうまくいかない」という一言の中に、実は「新しいお客さんに知ってもらえていない」ことと「来てくれた人がもう一度来てくれていない」ことという、2つの別々の課題が混ざっているということでした。
新規のお客さんは、まだその店を知りません。だから届けるべきは「こんな店がありますよ」という存在の告知です。一方でリピーターは、すでに店を知っていて、一度は来たことがある人です。そこに必要なのは「また行きたい」と思い出してもらうきっかけと、来やすくする仕組みです。この2つを同じ施策、例えば「とりあえずインスタを頑張る」で一緒に解決しようとすると、新規向けの告知としても中途半端、リピーター向けの再訪促進としても中途半端になってしまいます。
反応率1%のポスティングが教えてくれたこと
このお店にとって、新規集客の答えはすでに出ていました。
この1年半、集客のために何を試してきたかを聞いたところ、一番反応があったのはポスティングで、反応率は約1%でした。一般的なポスティングの反響率は0.01%〜0.3%程度と言われているため(出典：ポスティング総合広告代理店ライン)、これはかなり高い数字です。つまり、この店にとって新規集客の答えはすでにポスティングという形で出ていたということです。
ここで大事なのは、「反応率1%はすごい」で終わらせず、なぜそれが効いたのかを考えることです。商圏が決まっている店舗の場合、ポスティングは同じ商圏に住んでいる人にほぼ確実に情報を届けられます。競合になるのも、その商圏内にある似たようなお店だけです。一方でインスタグラムは、リーチできる人数は増える可能性がありますが、その分Web上の競合も一気に増えます。すでに新規集客で結果が出ている手段があるのに、そこに力を入れず、結果が出ていないインスタグラムに時間を使い続けるのは、もったいない選択です。
| チャネル | 向いている役割 | 理由 |
|---|---|---|
| ポスティング | 新規集客 | 商圏内に確実に届き、競合も同じ商圏内の店舗に限られる |
| 公式LINE | リピーター化 | 一度来た人にだけ届けられ、再訪のきっかけを作りやすい |
| インスタグラム | 即時性のある情報発信 | 営業時間の変更などをすぐ届けられるが、新規集客には向き不向きがある |
リピート化にデジタルの力を使うべき理由
新規集客はすでに答えが出ているポスティングに任せ、リピート化には公式LINEを使う、という提案をしました。
リピーター化は重要ですが、そこに人手をかけすぎるわけにはいきません。お店を運営しながら、来店したお客さん一人ひとりに個別で声をかけ続けるのは現実的ではないからです。そこでデジタルの力、具体的には公式LINEアカウントを使います。LINE公式アカウントを店舗が活用して実感している効果は「リピーター獲得」が最も多く、次いで「新規顧客獲得」「予約数の増加」と続くという調査結果もあります(出典：Retty飲食店調査レポート)。来店した人に友だち登録してもらい、次回使えるクーポンやお知らせを届けることで、「また行こう」と思い出してもらうきっかけを、店主が手をかけずに作り続けられます。
今回の相談では、最終的にホームページ制作ではなく、公式LINEアカウントの開設と、どんな内容を配信していくかのコンテンツマップの納品という形で受注がまとまりました。新規はアナログ、リピートはデジタルという役割分担にしたことで、それぞれのチャネルが本来得意なことに集中できる設計になったと思っています。
まとめ
「集客がうまくいかない」という悩みは、多くの場合、新規集客の課題とリピート化の課題が混ざっています。この2つを同じ施策で解決しようとすると、どちらも中途半端になりがちです。すでに結果が出ている手段があるなら、それを新規集客の軸にして、リピート化には手間をかけずに続けられる仕組みを別に用意する。この役割分担を意識するだけで、次に打つべき手が見えてきます。
一人で戦略を抱え込まず、一緒に考えさせてください。
よくある質問
Q. 新規集客とリピート化は、必ず別の担当者やツールで分ける必要がありますか。 A. 担当者を分ける必要はありません。同じ人が運用しても構いませんが、目的とチャネルを分けて考えることが大切です。
Q. インスタグラムは新規集客にもリピート化にも使えませんか。 A. 使えないわけではありませんが、営業時間の告知など即時性が求められる情報発信には向いています。新規集客の主軸として期待しすぎない方がよいというのが実感です。
Q. 公式LINEアカウントの運用には専門知識が必要ですか。 A. 高度な専門知識は必須ではありません。ただし、どんな内容をどのタイミングで配信するかというコンテンツマップの設計は最初に整理しておくと運用がぶれません。
Q. うちの店にはポスティングが合うかどうか、どう判断すればいいですか。 A. まずこれまで試した施策の中で、何がどれくらい効いたかを振り返ることから始めるのがおすすめです。
人材派遣・住宅設備（マイセット）・空間プロデュース会社UDS・島原観光ビューロー・コラビットと、マーケ担当不在の現場を渡り歩いてきた実務家。26歳でホームページ制作で独立し15年以上Web制作に従事。教育施設の立ち上げでは半年で受講生100人達成、島原観光ビューローでは観光情報発信サイトのディレクションや集客コンテンツを手がけ13年続いた観光コンテンツ（累計経済効果2億円超）を立ち上げ、コラビットには一人目マーケターとして入社し広告CPA65%削減・記事200本以上作成、その後マーケティングマネージャーとして年間数億円規模の予算を管理。現在は屋号デジマタクトでホームページ制作を入口に、AIを活用したマーケティングの仕組みごと提供し、中小企業の担当者1名でも運用できる体制づくりを支援。
